Este nuevo género tuvo un boom cuando las mujeres de los hombres poderosos, los aristócratas, los políticos y los nuevos burgueses comprendieron el potencial del cuarto poder y abrieron las puertas de sus casas, de sus salones y saraos varios a cronistas renunciando a su privacidad pero incrementando su influencia. Sus bodas, las puestas de largo de sus hijas, toma de almohadas, veladas teatrales, fiestas, cuadros vivos... poco importaba lo bien organizadas que estuviesen por sus anfitrionas ya que solo se volvían memorables si su cronista de cabecera lo hacía constar por escrito con una dosis de imaginación y literatura capaz de construir mitos, de embellecer y engrandecer la vida de los protagonistas.
II. [Spoiler alert] Hace unos días vi el primer capítulo de la serie estrella de Disney +: Cristóbal Balenciaga. En este, el diseñador presenta en 1937 su primera colección de alta costura en París pero hay algo que no termina de funcionar en la sofisticada ciudad de la moda y los encargos iniciales son más bien pocos. Se duda de los modelos, de las costuras, incluso si es que los precios son demasiado altos, hasta que se da con una de las claves. Nicolás Bizkarrondo, el socio financiero del modisto, le pide a Coco Chanel si podría conseguir que fuese a la Maison a ver el próximo desfile Carmel Snow, la influyente directora de moda de Harper´s Bazaar. La aparición se produce y el resto es historia.
«Supongo que no fue solo la visita de Carmel Snow pero el caso es que poco a poco empezaron a aparecer las grandes clientas, aquellas que son pieza fundamental para crear a los grandes diseñadores», rememora con la voz en off Alberto San Juan en la piel de Balenciaga.
III. El pasado domingo fui a comer a un restaurante con solera de Madrid y me ocurrió lo que ahora puede pasarte con los influencers: les ves por la calle, te crees que los conoces y estás a punto de saludarles. Fue además con la persona a quien más pereza le hubiese dado que ocurriese ese momento fan, el inimitable Carlos Boyero. Recordé el documental que acababa de ver, El crítico, que repasa su trayectoria, desde sus días de gloria en los que los directores de cine querían que hablase de sus películas (bien o mal) hasta la actualidad. «Prefiero un insulto de Boyero que una alabanza de una persona que me parece mediocre», cuenta Alex de la Iglesia.
Admirado, rebelde, trending topic, respetado, odiado, polémico, poderoso, influyente, venerado, auténtico... Pude sujetar a la groupie que llevo dentro y no pedirle una foto pero al irme, mientras esperaba a mi acompañante, me lo encontré fumando en la puerta. Al terminarse el pitillo, quiso volver a su mesa pero a partir de las 16:00 habían activado el cierre y se podía salir pero no entrar. Tratando de hacer señales para que le abriesen, soltó: «Soy un indeseado». Y en mi mente, aumentaba la leyenda.
Hoy que las nuevas tecnologías han cambiado las reglas del juego, los cronistas, los editores, los críticos no son los únicos capaces de alzar, reforzar o destruir una reputación. Están los clientes, la imagen proyectada en la web corporativa y en las redes sociales, un blog con un SEO bien trabajado, los influencers, los embajadores y otras mil maneras de hacer marca pero que hable un tercero de ti, sin pagar, además de visibilidad da credibilidad, y ya si lo hace bien, no hay mejor publicidad.
Escribe notas de prensa que parezcan noticias, realiza eventos para medios que parezcan fiestas, localiza a los periodistas de tu sector y tenlos como referencia, hazles el trabajo fácil. Encuentra la fórmula y narrativa que mejor funcione por la naturaleza de tu negocio, da con el momento idóneo, y no lo dejes para más adelante, pues poner tus mensajes en boca de otros tiene tanta fuerza como dar un dato y añadir un «lo he leído».
Si quieres destacar en un mercado cada vez más competitivo, haz como aquellos del hipódromo de la Castellana que iban a ver… Pero, sobre todo, iban a dejarse ver.
